Mai alguses, kui Florida kuberner Ron DeSantis valmistus presidendiks kandideerima, kogunes kümmekond parempoolset sotsiaalmeedia mõjutajat tema küsitluskeskuse koju kokteilidele ja basseiniäärsele puhvetile.
Kõigil külalistel oli palju jälgijaid või edukaid taskuhäälingusaateid ning nad olid juba kuberneri fännid. Kuid hr DeSantise meeskond tahtis neist muuta pataljoni sõnumeid edastavatest surrogaatidest, kes saaksid võrgus Donald J. Trumpi ja tema toetajatega sassi ajada.
Mõne jaoks oli kogunemisel aga vastupidine mõju, ütles kolm anonüümseks jääda soovinud osalejat, kuna nad ei tahtnud kahjustada oma suhteid kuberneri ega teiste vabariiklaste liidritega.
Hr DeSantise nõustajad olid kaitsvad, kui neilt küsiti kampaaniastrateegia kohta, ja neil oli raskusi, et leida kõnepunkte kaugemale ebamäärasest “vabaduse” mõistest. Mõned koosolekul viibinud külalised, millest varem pole teatatud, jäid kahtlema, kas DeSantise laager teab, milleks see on.
Neli kuud hiljem tunduvad need mured enam kui õigustatud. Hr DeSantise hüper-online-strateegia, mida kunagi peeti potentsiaalseks tugevuseks, muutus kiiresti presidendivalimistel silmapaistvaks nõrkuseks, kuna endiste töötajate, kampaaniaga seotud mõjutajate ja parempoolsed kommentaatorid.
Isegi pärast hiljutisi ühiseid jõupingutusi taaskäivitamiseks on kampaanial olnud raskusi võrgus õhukese ja tagasihoidliku maine kõigutamisega, solvades korduvalt Trumpi toetajaid ja võõrandades potentsiaalseid liitlasi. Mõned selle kõige nähtavamad jõupingutused – sealhulgas natsisümbolit ja homoerootilisi pilte kasutavad videod – on annetajad välja lülitanud ja kandidaadilt nii vajalikku tähelepanu äratanud. Ja vaatamata sellele, et see positsioneerib end sotsiaalmeedia esmakordse kampaaniana, ei ole see suutnud peatada Interneti-meemide kaskaadi, mis härra DeSantist halvustavad ja naeruvääristavad.
Vaevalt on need väärsammud ainsaks probleemiallikaks härra DeSantise jaoks, kes valib kaugel teisel kohal. Nagu ülejäänud rivaalid, ei ole ka DeSantise kampaania sageli suutnud anda sisulisi lööke hr Trumpile, kes saab mingil moel ainult rohkem toetust, kui ta on tule all.
Kuid sama kindlalt kui varasemad presidendivalimiste kampaaniad – nagu Bernie Sandersi ja hr Trumpi kampaaniad – on muutunud õpikuteks online-buzzi mõju kohta, toob hr DeSantise pakkumine nüüd tulevastele presidendivalimiste kandidaatidele teistsuguse õppetunni: virtuaalse võidujooksu kaotamine võib aja maha tõmmata. päriselus kampaania.
“Strateegia oli olla kultuurisõdalase uuem ja parem versioon,” ütles vabariiklasest strateeg Rob Stutzman. “Kuid nad tegid seda, jättes välja paljud traditsioonilised kampaaniasõnumid.”
DeSantise kampaania vaidlustas, et veebistrateegia tegi talle haiget, kuid ütles, et see ei hakka “vanu lugusid uuesti kohtusse kaevama”.
“Meie kampaania tulistab kõiki silindreid ja keskendub ainult sellele, mis meid ees ootab – viib selle Donald Trumpi ja Joe Bidenini,” ütles kampaania pressiesindaja Andrew Romeo.
Pudingi sõrmed
Hädad algasid kohe. Kui hr DeSantis oma kampaania Twitteri otsevestluses välja tõi, jooksid serverid kokku, käivitades sadu tuhandeid inimesi voost ja pälvides laialdast naeruvääristamist.
Kui tema toonane kampaaniajuht Generra Peck järgmisel hommikul toimunud kohtumisel fiaskot arutas, väitis ta, et käivitamine oli nii populaarne, et see lõhkus Interneti, ütlesid kolm kohalviibijat, endise abi, kes nõudsid anonüümsust, kartes arutluse eest kättemaksu. sisemised toimingud.
Igaüks meenutas, et oli ühenduse ilmsest katkemisest hämmeldunud: kõrgemad töötajad tundusid olevat veendunud, et piinlik katastroof oli kuidagi võitnud.
Pr Peck jälgis vähe kampaania võrguoperatsioone, mille aluseks oli meeskond, mida kolme endise abi järgi tuntakse sisemiselt sõjaruumina. Meeskond koosnes energilistest noortest töötajatest – paljud olid just ülikooli lõpetanud –, kes veetsid oma päevad Internetist tähelepanuväärseid lugusid otsides, postitusi koostades ning meeme ja videoid unistades, millest nad lootsid levida.
Roolis oli Christina Pushaw, hr DeSantise kiirreageerimisdirektor. Pr Pushaw on saanud tuntuks oma ülimalt veebipõhise lähenemise poolest kommunikatsioonile, sealhulgas põletatud maa strateegiale, mis puudutab kriitikuid ja ajakirjandust. Kuberneri pressisekretärina postitas ta sageli veebis ekraanipilte tavapäraste uudisteväljaannete päringutest, mitte ei vastanud neile ja käskis kord jälgijatel Associated Pressi reporterit lohistada – see tähendab pikaajalist avalikku häbi. Twitterist.
Ammu enne presidendivalimiste ametlikku toimumist asusid pr Pushaw ja mõned teised Interneti-meeskonna liikmed – postitades sageli @DeSantisWarRoom käepideme all – agressiivselt kriitikutele jälitama, rünnates „pärandmeediat”, propageerides samal ajal Florida kuberneri tegevuskava.
Algul vältisid nad silmatorkavalt nii palju kui härra Trumpi mainimist ja paistsid end täiesti ootamatult tabatuna, kui märtsis Trumpi-meelsed mõjutajad internetti lisasid postitustega, mis võimendasid kuulujuttu, et hr DeSantis oli kunagi sõrmedega šokolaadipudingut söönud. .
Kuberneri kampaania tõrjus seda kui “liberaalset” kuulujuttu, isegi kui hr Trumpi toetajad hakkas kampaaniapeatustes skandeerima “pudingi sõrmed” ja Trumpi pooldav super-PAC esitas telereklaami, mis kasutas pilte šokolaadipudingut kühveldavast käest. Seitse kuud hiljem levib sotsiaalmeedias endiselt #puddingfingers.
See episood näib olevat pisut enamat kui lapselik kiusamine, kuid sellised hetked võivad mõjutada seda, kuidas kandidaati tajutakse, ütles Bostoni ülikooli teadlane Joan Donovan, kes uurib desinformatsiooni ja kirjutas raamatu meemide rollist poliitikas.
Proua Donovan ütles, et parim – ja võib-olla ka ainus – viis sellistele asjadele vastu astuda on huumoriga toetuda. “Seda nimetatakse meemimaagiaks: iroonia on selles, mida rohkem proovite seda maha suruda, seda suuremaks probleemiks see muutub,” ütles ta.
DeSantise kampaania vaikne reaktsioon andis märku avatud hooajast: sellest ajast peale ei ole kampaania suutnud kustutada meeme, mis pilkavad kuberneri väidetavalt valijate tatti pühkimise, tõrjuva naermise ja kauboisaabastes liftide kandmise eest.
Roosad välgunooled
Katsed rünnata osutusid veelgi kaugemaks. Juunis hakati sõjaruumis looma väga stiliseeritud videoid, mis olid täis Interneti-nalju ja solvavaid pilte, mis tundusid olevat loodud väga noorele, väga paremäärmuslikule publikule.
Üks video sisaldas võltspilte hr Trumpist Anthony S. Fauci kallistamas ja suudlemas – ekspresidendi pandeemiareaktsiooni kaevamine. Paljud konservatiivid olid solvunud, nimetades postitust ebaausaks ja ebaausaks.
“Ma olin Trumpi/DeSantise jaoks 55/45,” Tim Pool, kelle podcastil on mitmes YouTube’i kanalis kolm miljonit tellijat, kirjutas vastuseks videole. “Nüüd olen DeSantise jaoks 0%.”
Teises videos näidati, et Trump toetab liiga LGBTQ õigusi ja segas transseksuaalide pilte, pilte hr DeSantisest, kelle silmadest tulistavad roosad välgunooled, ja klippe filmist “American Psycho”.
Sellele järgnes video, mis sisaldas natsidega seotud sümbolit Sonnenrad, mille kohal oli hr DeSantise nägu.
Kuigi paljud videod postitati esmakordselt kolmandate osapoolte Twitteri kontodele, tehti need kahe endise abilise ning ka The New York Timesi läbi vaadatud tekstisõnumite kohaselt sõjaruumis. Videote mustandeid jagati krüpteeritud sõnumsideteenuse Signal suures grupivestluses, kus teised töötajad said anda tagasisidet ja ideid selle kohta, kuhu ja millal need veebis postitada. Grupivestluse olemasolust teatas esimesena Semafor.
Kuna avalik pahameel Sonnenradi video üle kasvas, kustutati selle postitanud anonüümne konto nimega “Ron DeSantis Fancams”. Kampaania, mille käigus koondati rahalistel põhjustel enam kui kolmkümmend töötajat, astus kahe endise abilise sõnul sõjaruumi ohjeldamiseks. Ja kuigi video tehti koostöös, vallandati selle uuesti sättinud kampaaniaabi.
Interneti-vaidlused raiskasid kogu ülejäänud kampaania. Augusti alguses ütles kosmosemagnaat Robert Bigelow, kes oli olnud DeSantist toetava super-PAC-i Never Back Downi vaieldamatult suurim panustaja. peatada annetused, öeldes: “äärmuslus ei too teid valituks.” Samuti on kokku kuivanud paljude teiste hr DeSantise peamiste toetajate raha, sealhulgas miljardärist riskifondijuhi Kenneth Griffini raha.
Terry Sullivan, vabariiklasest poliitiline konsultant, kes oli 2016. aastal senaator Marco Rubio presidendikampaania juht, ütles, et veidrad videod olid annetajatele hoiatusmärgiks, et hr DeSantise kampaania oli kaootiline, distsiplineerimata ja äärepoolseid valijaid taga ajav.
“Enamik kõrge dollariga annetajaid on ärimehed,” ütles hr Sullivan. “Keegi ei taha põlevat maja osta.”
“Vastutootlik või tüütu või mõlemad”
Videod pole olnud ainus probleem. Kampaania on näinud vaeva, et luua mõjutajate ja surrogaatide võrgustik, mis võiks süstida hr DeSantise sõnumi online-vestlustesse ja taskuhäälingusaadetesse, kus domineerivad hr Trumpi toetajad.
Hr DeSantis võitis paljud neist häältest oma eelmise aasta tagasivalimiskampaanias. Kuid korduvad katsed meelitada tema presidendikampaania jaoks täiendavaid mõjutajaid – sealhulgas basseiniäärsel õhtusöögil Tallahassee’s – kukkusid läbi.
Endine ajakirjanik Benny Johnson, kellel on Twitteri uues nimes X ligi kaks miljonit jälgijat, tõrjus DeSantise meeskonna avakõnesid, jäädes Trumpi häälekaks toetajaks. Chaya Raichik, kelle Libs of TikToki kontol on 2,6 miljonit jälgijat, oli kahe kohalolija sõnul Tallahassee õhtusöögil, kuid on jäänud neutraalseks.
Ei hr Johnson ega proua Raichik ei vastanud kommentaaritaotlustele. Teised mõjutajad ütlesid, et neid tõrjub kampaania võitluslik, alaealine tenor ja nad ei soovi hüljata hr Trumpi, kes näis iga nädalaga ainult hoogu koguvat.
“Tundub, et kampaania on taandunud veidi enamaks kui vaidlemiseks Trumpi leeris,” ütles Mike Davis, konservatiivne advokaat, kellel on palju jälgijaid sotsiaalmeedias. Ta ütles, et kampaania oli temaga ühendust võtnud surrogaadiks olemise küsimuses, kuid ta keeldus ja on sellest ajast peale võrgus agressiivse taktika tõttu välja lülitatud.
“Selle taktika on kas kahjulik või tüütu või mõlemat,” ütles ta.
Olemasolev DeSantise mõjutajate võrgustik on kampaania jaoks väljakutseid esitanud. Hr DeSantise võrgus surrogaadid on korduvalt, sõna-sõnalt, papagoi teinud jutupunktid kampaania neile iga päev meili teel, õõnestades jõupingutusi laialdase ja orgaanilise toetuse kujundamiseks.
Eelmisel kuul näiteks kolm erinevat kontot peaaegu samaaegselt postitatud sellest, et hr Trump sai Iowa ülikooli jalgpallimängul viluks. Bill Mitchell, DeSantise toetaja, kellel on X-il palju jälgijaid, ütles, et identsed postitused olid juhuslikud.
“Räägin vajaduse korral kõigi meeskonnaliikmetega, kuid peale igapäevaste meilide ei saa konkreetset suunda,” ütles ta.
Meemisõdade lõpetamine
Kampaania on viimasel ajal püüdnud kurssi muuta. Augustis pr Pecki asemel kampaaniajuhi kohalt asendanud James Uthmeieri juhtimisel on kampaania üle läinud traditsioonilisemale veebistrateegiale.
“Ma oleksin pidanud sündima teises põlvkonnas,” ütles 35-aastane hr Uthmeier ühes intervjuus. “Ma isegi ei tea, mis on meemisõjad.”
Hiljuti on kampaania sidunud oma veebisõnumid tihedamalt reaalse retoorikaga, mida hr DeSantis esitab. Kampaaniaga tuttava inimese sõnul on see oma sotsiaalmeediameeskonna üle lisanud uue järelevalve ja vaatab DeSantis War Roomi konto postitusi põhjalikumalt üle. Samuti on see vähendanud paljude oma mõjutajate ja töötajate seatud sageli võitluslikku tooni ning vähendanud närviliste videote tootmist, jättes välgunooled silmad traditsioonilisema hinnaga.
Näiteks sel nädalal avaldatud videos kasutati teleintervjuude klippe, mis viitasid sellele, et Nikki Haley, kes on vabariiklaste küsitlustes hr DeSantisele teist kohta esitanud, on muutnud kursi, kas lubada palestiinlastest põgenikke USA-sse.
“Mõnda aega tundus mulle, et nad on rohkem huvitatud igapäevase Twitteri võitluse kui üldise poliitilise kampaania võitmisest,” ütles mõjukas konservatiivne raadiosaatejuht Erick Erickson. Kuid nüüd, ütles ta, näis hr DeSantis lõpuks kandideerivat “USA presidendiks, mitte Twitteri presidendiks”.
Rebecca Davis O’Brien panustanud aruandlusesse.
